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abril 2019
CLIENTE Villa McLuhan
El Receptor
Si soy receptor, emisor y viceversa, ¿qué soy?
Ya en la Edad Media agudos trovadores y habilidosos juglares se dedicaban a contar historias y leyendas, con gran facilidad de palabra, a un grupo de personas. De aquellos emisores aprendió el joven Cervantes su arte narrativo, descubriendo el poder de la palabra para crear un mundo capaz de devorar a un receptor ingenuo. A esto se refirió cuando escribió el Prólogo del Quijote en 1605, en el que, personalmente, se dirige a un lector ideal al que quiere entretener y enseñar a través del proceso de comunicación de la lectura. Todo ello con un fin: que el lector se arriesgue en la interpretación de la obra sin traspasar los límites entre lo ficticio y lo real y, por tanto, sin llegar a confundir —como le pasó al famoso Hidalgo— molinos con gigantes.
Nadie duda de que El Quijote fue un precursor de la Modernidad. Han pasado siglos, pero las cosas no han cambiado tanto desde entonces. Como receptores seguimos recibiendo los mensajes a través de los sentidos, interpretando los mismos según nuestro conocimiento, creencias, valores, cultura… Aspectos subjetivos que hacen de la comunicación un proceso complejo. En la época de Aristóteles, las teorías de la comunicación se referían a un receptor pasivo, influenciable, ya que la comunicación en masa en cierto modo es unilateral. Pero la realidad ha ido replanteando esta actitud pasiva, en tanto que tenemos un juicio y unas preferencias que desde hace años se han reflejado en cuestiones como, por ejemplo, la selección de nuestros canales favoritos.
Con el tiempo descubrimos que el receptor podía reaccionar, responder al emisor del mensaje y generar un feedback. La interpretación del mensaje adquiere hoy más importancia que nunca si tenemos en cuenta que el receptor ahora es capaz de transmitir ese mensaje no sólo a su emisor, sino a muchos otros receptores. Los receptores se han convertido en emisores y receptores al mismo tiempo, desempeñando un papel tan activo que incluso tienen capacidad para influir de forma determinante en la sociedad.
Desde que apareció el teléfono móvil siempre estamos comunicados, las nuevas tecnologías nos han llevado a crear nuevos términos que la Real Academia Española ya ha admitido en el diccionario, como chatear, tuitear o hackear. La capacidad creativa de los canales para generar y compartir contenido de forma sencilla y gratuita, el poder amplificador de la tecnología, la libertad de expresión en la red, la autonomía y el feedback están revolucionando nuestras relaciones. Tomar conciencia de este papel nos lleva a una comunicación realmente efectiva donde las personas no solo responden y tienen voz propia, también pueden llegar a influir en la realidad hasta el punto de transformarla, incidiendo en procesos políticos y sociales o en el diseño de productos y servicios.
En esta situación, cabe preguntarse hasta qué punto se están desdibujando los roles de emisor y receptor. ¿Le estamos dando demasiado poder al receptor? Si todos emitimos mensajes generando una sobredosis de información, ¿cómo captar la atención del receptor? ¿Estamos ante una oportunidad para las marcas o un riesgo de perder su esencia? En definitiva, si soy emisor, receptor y viceversa, ¿qué soy?
Donde cambió todo
La llegada de Internet abrió las puertas a un sinfín de posibilidades. Dejamos de ser meros receptores de información, un consumidor sedentario de los medios tradicionales, para adoptar un papel activo. Nos convertimos en consumidores plataforma y multitarea, capaces de ver online un programa de televisión mientras interactuamos en chats. Las nuevas tecnologías también nos han dado más autonomía, y ahora vemos vídeos en YouTube de personas corrientes que nosotros mismos acabamos convirtiendo en famosos por visualizarlos constantemente o darles muchos likes.
Actualmente, las redes sociales han logrado transformar la forma de comunicarnos hasta el punto de convertirse en un medio de comunicación en sí mismo. Prueba de ello es que el periodismo recibe su mayor aprobación cuando las noticias cubiertas por sus profesionales acaban por convertirse en el foco de receptores críticos, políticos, comentaristas, expertos o influencers. Tanto es así que en ocasiones los informativos de fin de semana en TVE aseguran haber tenido que basar su programación en conversaciones producidas en twitter. Y aquí cabe preguntarnos si estamos ante una paradoja, ya que el hecho de que una programación tenga una aceptación masiva no asegura que sea un contenido aceptable desde el enfoque de calidad y deseable desde el punto de vista de los receptores en la sociedad. Por tanto, ¿estamos dejando pasar una oportunidad para hacer pedagogía y transformar la realidad?
El consumidor que se convirtió en prosumidor
En 1980, el futurólogo Alvin Toffler acuño el término “prosumidor” en su libro The Third Wave (La Tercera Ola). Con esta expresión explica que los prosumidores no son solo consumidores de medios interactivos sino que llegan a participar incluso en la producción de contenidos. La nueva economía se estaba moviendo desde consumidores pasivos hacia prosumidores activos, tal y como recogió The Cluetrain Manifiesto cuando se refería a que “market are conversations” (mercados son conversaciones). Un ejemplo es Amazon, que logró posicionarse como líder del comercio electrónico en parte gracias a su habilidad para construir relaciones entre los clientes en forma de conversaciones.
En la actualidad, hablamos de “prosumidor” para referirnos a un consumidor que también es productor de contenido. Desde la propia Wikipedia, cuyos usuarios crean y consumen, hasta modelos de negocio online tan sencillos como la venta de imágenes, basados en el intercambio de contenidos. Hoy, somos millones de personas generando y consumiendo información en la red al mismo tiempo, transmitiendo multitud de contenido y creando flujos de comunicación en todos los sentidos.
Más es menos o la paradoja de la elección
Suele ocurrir que cuantas más opciones tenemos a nuestro alcance, más complicado resulta elegir. En el libro The Paradox of Choice: Why More is Less (La Paradoja de la Elección: ¿Por qué más es menos?) Barry Schwartz expone la situación de parálisis que se genera ante un exceso de alternativas. Tanto es así que podemos llegar a saturarnos hasta el punto de optar por no consumir nada al sentirnos profundamente estresados e insatisfechos.
La misma preocupación comparte el conferenciante, escritor y profesional del marketing, Mark Schaefer, cuando describe la situación a la que estamos llegando por la generación constante de más y más contenido. Debido a que la atención del usuario es limitada y el día solo tiene veinticuatro horas, los receptores acaban desarrollando lo que él ha denominado “content blindness” o cierta ceguera, tal y como sucedió con los banners publicitarios de la primera década del siglo actual.
En este contexto, algunos profesionales del marketing han vuelto la mirada hacia la más absoluta simplificación, con la idea de no aturdir al receptor en un primer contacto, permitiéndole profundizar en aquello que despierte su interés. Gucci fue una de las marcas pioneras en trasladar esta tendencia a su página web, con una apuesta clara por el diseño minimalista.
En medio de la infoxicación, empatía
En un escenario en el que la atención del público ha decaído hasta límites insospechados, se libra una batalla por llamar la atención partiendo de una premisa básica: hacer al receptor sentirse escuchado. En el fondo, las cosas no han cambiado tanto, pues hablamos de la empatía o capacidad para ponerse en el lugar del otro y establecer relaciones humanas que perduren en el tiempo. Las marcas que lo saben están apostando por combatir el déficit de atención apelando a las emociones, con el fin de generar experiencias positivas que permitan crear vínculos a largo plazo.
Cuando Lucie Austin —directiva de Coca Cola en Australia—, vio su nombre en una botella de la marca, supo al instante que la idea de su equipo sería todo un éxito: “mi reacción fue como la de un niño”. Ese verano, Coca Cola vendió más de 250 millones de botellas y latas en un país que no alcanzaba los 23 millones de habitantes. Fue el inicio de una campaña que, hasta la fecha, se ha extendido a más de 70 países. Pero quizá, lo más sorprendente de todo fue cómo los consumidores se adueñaron de la idea y le dieron forma: las personas compraron coca colas para expresar su cariño a otros, desde familiares que se encontraban hospitalizados hasta amigos que no veían desde hacía mucho tiempo. Este es un ejemplo de cómo pueden triunfar las marcas que personalizan sus productos siendo capaces de tocar el corazón de las audiencias a través de sus valores. En definitiva, siendo auténticas. Así pues, parece que la credibilidad y la reputación se tornan más importantes que nunca.
En este contexto, no debemos olvidar que el receptor cada vez está más informado y es menos permeable a los estímulos. Así lo demostró con la aprobación del RGPD, donde ya rechazó rotundamente contenidos emotivos que intentan conectar con él. Ahora no nos descargamos cualquier aplicación, tenemos muy claro qué estamos dispuestos a dejar entrar en nuestros smartphones. En este nuevo escenario, ganarse la confianza del consumidor parece crucial. Pero, para ser creíbles, quizá tengamos que volver a imaginar la comunicación de la propia transparencia como marca y de la gestión de la privacidad del receptor.
Personalización vs. privacidad
El receptor ya no es un simple espectador. Como bien decía McLuhan, hay que adaptarse al medio. Algunas empresas ya están adecuando su mensaje al destinatario, como es el caso de Neftlix, que muestra diferentes carátulas de una misma serie según los datos sociodemográficos o las preferencias del usuario.
La adopción de nuevas formas y dinámicas de ofrecer contenido personalizado pasa, en primer lugar, por definir de manera precisa a las personas y/o entidades que forman el público objetivo, teniendo en cuenta que hoy en día no hay un solo receptor, sino que existen muchos otros personajes alrededor que condicionan o influyen en el primero.
Esto en realidad ha sido así siempre. De hecho, el boca oreja se ha utilizado desde el inicio de los tiempos para comercializar productos y servicios. La novedad radica en que ahora los consumidores se relacionan con otras personas que no pertenecen a su círculo personal, geográfico y sociocultural. La era digital ha roto los límites locales y los grupos íntimos y privados. Cualquiera puede recomendar una marca, ya no solo en persona, sino por Internet, email, facebook, twitter o instagram, ya sea a través de un mensaje privado o de un post, alcanzando a millones de personas a la velocidad de un solo clic. Los consumidores construyen un marketing paralelo al de la marca en base a sus propias vivencias, un caso claro son las recomendaciones de Booking, en las que se basan muchísimas personas para elegir dónde alojarse durante sus vacaciones. Nos encontramos, por tanto, ante un empoderamiento del consumidor. Ahora el receptor no solo tiene mayor poder que antes, sino que además ha logrado hacerse con una posición de control, autoridad y protagonismo sobre su consumo y, en definitiva, sobre el éxito final de un producto o servicio.
Los profesionales del marketing no pueden olvidar las técnicas de siempre ni tampoco cegarse por las nuevas posibilidades que ofrecen las Tics. Parece que el big data, la inteligencia artificial, el blockchain o las novedades que introduce la industria del CRM, tecnologías que aún se encuentran en una fase incipiente, se perfilan como grandes instrumentos de transformación social que permitirán aumentar la transparencia, ser más eficientes en la segmentación del público y más eficaces a la hora de obtener el trazado de consumo entre la marca y el consumidor, pero también entre el origen del producto y el punto de venta. Los avances tecnológicos llegan para mejorar la experiencia del consumidor, abriendo la posibilidad de predecir patrones de comportamiento humano gracias al análisis de millones de datos.
El nuevo escenario va a exigir a los especialistas capacidad crítica y conocimiento pero, sobre todo, habilidades personales. Porque si algo está claro, es que el éxito seguirá estando en manos de quienes sigan siendo capaces de conectar profundamente con las personas.
Y ahora… ¿qué?
Hoy en día, los consumidores salen a la calle llevando zapatillas que ellos mismos han diseñado, pero que muy probablemente distan mucho de lo que haría la marca. Sin embargo, seguirán representándola, convirtiéndose en su máxima expresión. ¿Un riesgo de perder la verdadera esencia de la marca o un éxito abrumador? Quién sabe. Quizá hemos traspasado la línea entre lo ficticio y lo real. Quizá estemos confundiendo molinos con gigantes. O quizá no. Después de todo, somos receptores, emisores y viceversa.
Bibliografía:
El País Cultura. Don Quijote de la Mancha: ¿realidad o ficción?
Tendencias en marketing y comunicación digital para 2019. La generación que transforma la tecnología
Bases para una Epistemología de la Comunicación Humana. Abelardo Orlando Macedo
Habilidades comunicativas y comunicación política. Maite Moyá Ruiz
Razón y palabra. La era digital: nuevos medios, nuevos usuarios y nuevos profesionales
Hoy Digital: el poderoso receptor/emisor de la era digital
Blog de Ana Bravo: soy receptor, soy emisor y viceversa
El marketing de boca en boca. Beatriz Ayuso Cortina
Marketing viral: claves creativas de la viralidad publicitaria. Silvia Sivera Bello
Cuestión de ideas. Ana María López de San Román
Puro Marketing: Coca Cola personaliza 550 millones de envases con el nombre de los consumidores
