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abril 2019
CLIENTE Villa McLuhan
El Feedback
Está demostrado que, aunque no seamos plenamente conscientes de ello, nuestro cuerpo reacciona constantemente ante los estímulos externos. Es decir, emitimos una respuesta física diferente si sentimos miedo, vergüenza o emoción.
Sin embargo, nuestra capacidad para reaccionar ante los mensajes se ha multiplicado enormemente gracias a las múltiples herramientas que se han ido incorporado a nuestro entorno, desde el botón de like en Facebook hasta las lavadoras con APIs.
El término inglés feedback, que suele traducirse al español por realimentación, hace referencia a la reacción del receptor ante los mensajes recibidos. Si nos referimos, más en concreto, a la relación entre una marca y sus usuarios, el feedback sería el proceso mediante el cual una persona que recibe un producto o servicio expresa, de algún modo, su nivel de satisfacción.
Las empresas emergentes dedican gran parte de sus esfuerzos a la gestión del feedback y lo aprovechan para evaluar sus productos y servicios, mejorarlos o incluso probarlos antes de que se lancen al mercado. Sin embargo, todavía hay muchas otras que se mantienen al margen y rechazan la interacción con sus audiencias, en la mayoría de casos, por un más que comprensible miedo a no ser capaces de abarcar la ingente cantidad de mensajes recibidos y acabar creando un efecto contraproducente. Sea como sea, una gestión integral y eficiente de la comunicación implica hoy, más que nunca, un profundo conocimiento del proceso del feedback.
Los últimos serán los primeros
Escaparates que reaccionan ante los movimientos de los transeúntes, marquesinas de autobús con pantallas táctiles integradas o puntos de venta con sensores capaces de aprender del comportamiento del consumidor son algunas manifestaciones de la misma realidad: el creciente interés de las marcas por explotar el potencial del feedback e intervenir en esta fase de la comunicación.
Tanto desde un punto de vista creativo como analítico, el feedback ofrece un sinfín de oportunidades al asociarse con la tecnología. Por ejemplo, el big data permite almacenar datos. Una capacidad que muchas empresas definen como su mayor activo. Valgo más porque sé más sobre mis clientes.
Muchos puntos de venta se han dinamizado gracias a la intervención del big data. Las llamadas tiendas 3.0 son capaces de monitorizar el estado de ánimo de los clientes, su trayecto dentro de la tienda o el tiempo que pasan frente al lineal. ¿Significa esto que el feedback se ha vuelto fuente de información?
De alguna manera, sí. Si este elemento antes era considerado como el último eslabón del proceso comunicativo, ahora se ha convertido en el primero y más decisivo para muchas marcas y los anunciantes. El consumer centered design o diseño centrado en el usuario parte de los deseos y las necesidades expresadas por los consumidores para construir un producto o servicio. Para ello, es imprescindible escuchar al cliente y hacer que este se sienta escuchado, libre de dar su opinión y, sobre todo, valorado.
Así, todo parece apuntar a que las opiniones de los clientes están marcando el rumbo y el futuro de las empresas, lo cual invita a cuestionarse… ¿hasta dónde nos llevará esto? ¿Han perdido las empresas el rol de líderes para convertirse en meras seguidoras de los consumidores? ¿Deben las marcas relegar toda la responsabilidad en sus clientes a la hora de lanzar un nuevo producto o un servicio?
La emoción por respuesta
Como decimos, hoy en día el receptor es cada vez más crítico y activo y, además, cuenta con la potestad para opinar y decidir. Las nuevas tecnologías facilitan la inmediatez y la conexión constante. Las marcas deben estar 24/7 disponibles y en alerta para poder reaccionar.
Las redes sociales en canales directos con el cliente y sus pasiones. Los community manager son los encargados de que las marcas participen de la conversación siguiendo una estrategia bien definida aunque, en ocasiones, su labor consiste, más bien, en frenar la capacidad de influencia de comunidades adversas y evitar que una opinión negativa se propague masivamente.
Bajando al mundo offline, destacan la importancia de las tiendas y sus inmediaciones como puntos de contacto con el cliente. El momento conocido como face to face es el tiempo durante el cual el cliente se ubica in situ allí donde se produce el intercambio comunicativo. Cuando la marca juega en “casa”, esta puede poner en marcha un sinfín de técnicas para la recogida sistemática del codiciado feedback.
Todos los días al cerrar la caja, la multinacional ZARA hace llegar la información de stock, compras y devoluciones a la central. De esta manera, la empresa puede volver ofrecer, en un tiempo récord, aquellos artículos que han tenido más éxito. Por otro lado, se experimenta con la melodía, la iluminación o la disposición del espacio para crear impulsos en el cliente que moldean su feedback. Si la tienda registra ventas bajas en un producto, este siempre podrá colocarse en el expositor frente al que el cliente ha pasado más tiempo el día anterior. Aquello de estar en el lugar y el momento adecuado parece que ha dejado de ser cosa del azar. El retail se ha convertido en toda una ciencia.
Tradicionalmente, para recoger la opinión del cliente la vía más directa era hacerle una serie de preguntas sobre un producto o servicio y tomar nota de ello, tal y como se sigue haciendo según las técnicas de investigación de mercados más tradicionales (encuestas, entrevistas en profundidad, focus group…). Dinámicas personales en las que un moderador y un panel de expertos guía cada sesión y extrae conclusiones. Pero este campo también se ha visto afectado por la tecnología y ya no se pregunta como antes. Ahora, las pantallas interactivas a la salida de comercios y aeropuertos, las landings o las encuestas que aparecen espontáneamente en nuestros teléfonos se han vuelto más frecuentes que las encuestas cara a cara. Tiene sentido si tenemos en cuenta que España es el 5º país en el mundo que pasa más tiempo tras la pantalla del móvil.
El Internet de las cosas todavía está en su fase inicial, pero es cuestión de tiempo que los aparatos domésticos y el transporte estén conectados entre sí, aumentando de manera exponencial la cantidad de datos recogidos sobre el comportamiento y las preferencias del consumidor.
Así, la cantidad de información disponible es tan grande que se vuelve necesario confiar en algoritmos y máquinas que aprenden automáticamente para analizar los datos y obtener un aprendizaje significativo.
Según los expertos en neuromarketing, el dato en sí mismo no es suficiente; lo verdaderamente significativo consiste en descubrir el porqué detrás de estos datos. ¿Qué es aquello que nos pone los pelos de punta y recomendamos sin parar a nuestros amigos? ¿Por qué consumimos una marca de agua y no otra, si su contenido es casi idéntico? A través de la neurociencia, es posible acceder a aspectos del cerebro relacionados con la atención, la emoción y la memoria. Esto, en combinación con la psicología y la estadística, da lugar a una disciplina que transforma el dato en inspiración.
Tanto es así que, en 2019, el neuromarketing se afianza como una de las tendencias que dominará la industrial. En palabras de David Juárez, doctor en neuromarketing, “somos lo que nos emociona”.
El regalo
El feedback es siempre un regalo mires por donde lo mires, incluyendo las opiniones negativas. En palabras de Seth Godin, “el peor feedback es la indiferencia”.
Así debieron entenderlo también los responsables de las campañas de publicidad de Netflix, quienes tuvieron la genial idea de aprovechar una crítica de un suscriptor para lanzar una acción de gran impacto. Más en concreto, se trataba de un tuit que decía así: “El catálogo de película de Netflix es como mis exámenes del instituto: un par de cosas que están bien y luego un montón de m***** para rellenar.” La reacción por parte de Netflix fue convertir este feedback en una gran lona publicitaria y, de paso, promocionar la nueva película ROMA en su catálogo de forma sutil. “Estamos trabajando en ello, con AMOR”, cerraba el copy del anuncio. Todo un ejercicio de creatividad, pero sobre todo de actualidad.
El feedback más presente que nunca: del dato a la idea
Las pasiones de los consumidores nunca fueron tan visibles, ni tan relevantes, ni tan inspiradoras como en este momento. Es trabajo de los profesionales de la comunicación ser capaces de registrarlas, interpretarlas y convertirlas en algo beneficioso para las marcas, ya sea un nuevo producto o una ingeniosa lona publicitaria en el centro de Madrid.
