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febrero 2019
CLIENTE Villa McLuhan
El Emisor
El emisor en la era de los emisores
Estamos en la era de las contradicciones, pasamos horas haciendo cola en la calle para comprar el último modelo de iPhone, deseando llegar a casa y confeccionarnos una bufanda hecha a mano. Al terminar, le hacemos una fotografía, la subimos a Instagram y días más tarde nos encanta la nueva campaña de IKEA que promueve aparcar la tecnología durante la Navidad. Y todo esto, por complejo que resulte, encaja a la perfección en nuestras vidas. No desentona. El ser humano ha sido frío y calor, norte y sur, incluso antes de comenzar a caminar erguido. No iba a dejar de serlo ahora.
En el mundo de la comunicación no nos libramos de esta paradoja. El receptor, que siempre había sido quien escuchaba, se convierte ahora también en emisor. Comienzan a surgir millones de personas hablando al mismo tiempo y a su vez otros tantos escuchando. No podía ser de otra manera en la era de Internet, no tendría sentido usarlo únicamente de forma pasiva si también tenemos la posibilidad de generar la información que otros necesitan. Pero, con el mundo entero hablando al mismo tiempo, ¿a quién debemos escuchar? ¿Quién es realmente fiable en esta conversación inagotable?
Yo soy aquel
Cada época enfrenta sus propios retos. Si el de Shannon y Weaver, teóricos de la comunicación de los años 40, consistía en mejorar la eficacia en la transmisión de información, es lógico preguntarse cuál es el reto de nuestra época.
Hemos visto cómo han surgido nuevos medios y nuevas formas de comunicarse de forma colaborativa. Las noticias se transmiten hoy de forma cada vez más veloz. Podemos contar con los dedos de una mano los periódicos a los que se tenía acceso hace 30 años. ¿Y ahora? Y esto si se tiene únicamente en cuenta este medio y no las webs, blogs, redes sociales, reseñas… Resulta agotador solo intentar aproximarse a un número. Tanta gente hablando que no existen oídos suficientes, porque hoy todos tenemos el poder de hablar y ser escuchados.
“Hoy en día cualquiera puede abrirse un blog”. En una sola frase, tan escuchada y aparentemente nada evocadora, se esconde el verdadero reto de la comunicación del siglo: la fiabilidad de la información. ¿A quién debo escuchar si ‘cualquiera’ puede hablar?
No te oigo
Vivimos constantemente conectados. Trabajar, pasear, estar con amigos, en casa, pasar rato con la familia, viajar… y en todos y cada uno de esos momentos, tenemos acceso consciente o inconsciente a información. Radio, televisión, teléfono, periódicos, ordenador y también todas las personas que nos rodean, que nos cuentan en persona el último sitio en el que han comido o el libro que más les ha gustado. Y, cuando queremos ‘distraernos’ de todo esto, tenemos el mundo en la palma de la mano: nuestro Smartphone.
Hay que escoger a quién escuchar. Si dos personas dan opiniones contrarias, es fácil saber a quién hacer caso. Pero cuando esas dos personas se convierten en miles de youtubers, el tema se complica.
Tanta saturación informativa hace que no sea fácil estar al día, se necesitan atajos para encontrar la fuente más fiable en el menor tiempo. No es posible ver todas las horas de contenido que ofrecen Netflix, HBO o YouTube. ¿Quién tiene tiempo de leer todas las noticias, libros y blogs? Twitter, por ejemplo, resumía a la perfección en 140 caracteres todo lo que queríamos. Pero no somos capaces de leer los 500 millones de tweets que se generan diariamente y ahora que ya no son tan breves, ni siquiera los leemos. En cualquier caso, con 140 o con 280 caracteres, nos hemos centrado en desenredar la saturación y saberlo todo en el menor tiempo posible pero seguimos sin resolver el verdadero problema; la fiabilidad.
Tienes que probarlo
No todo es tan catastrofista, el mundo entero se ha acostumbrado a escuchar a los demás y a sacar lo positivo de ello. A nadie se le ocurriría ya reservar un hotel sin ver los comentarios de otros huéspedes o ir a comer a un restaurante sin ver las valoraciones antes. Nuestro papel como emisores es también el de ayudarnos entre nosotros. Hay quien esto lo ha entendido a la perfección, y si no, que se lo pregunten a TripAdvisor.
Pero de nuevo nos vemos envueltos en resolver un problema que no es el original y al que debemos prestar mayor atención. La fiabilidad de esos comentarios no es fácil de averiguar y, en este caso, se ve con mucha claridad la importancia de encontrarla. Por ejemplo, de qué sirve un comentario positivo de un restaurante si quien lo ha escrito es el dueño y en realidad la comida no es nada buena. Todo lo que ganamos por un lado, lo perderíamos por otro.
Juego de Tronos
Instagram, ese lugar. Ese lugar donde fueron a parar todos los bloggers a los que el público escuchaba encantado, esos que probaban y recomendaban, y donde nacieron nuevos personajes: los influencers. Qué rápido aparecieron entonces las marcas. Y qué rápido llegó la ayuda para detectarlas. #Ad. Si esa ayuda para detectar marcas apareció, al igual que ya se hacía en otros medios, fue porque el receptor necesitaba saber más. En el fondo, esto sigue siendo la búsqueda del tesoro: saber cuál es el emisor real detrás de lo que vemos.
Un ejemplo muy claro. La primera foto en batir récords de likes en Instagram fue aparentemente inocente y la publicó Selena Gómez. En ella aparecía bebiendo de una botella de cristal en cuya etiqueta se podría leer una frase de su último single. En este caso no era necesario ahondar demasiado para averiguar que el gigante Coca-Cola había pagado a Selena Gómez por publicar esta fotografía, con un claro velo rojizo y elementos rojos por toda la imagen. Sin embargo, no siempre está tan claro quién está detrás, y el emisor tiene derecho a saberlo.
Con el auge de la colaboración entre usuarios, de los influencers y de los miles de emisores nuevos, ¿qué ocurre entonces con los profesionales? Aquellos periodistas, críticos gastronómicos o políticos que han formado su vida profesional en un medio en el que eran los emisores ‘únicos’. Ahora compiten en otro escenario mucho más amplio, con otras normas distintas y con miles de emisores más. Renovarse o morir, o sin ser tan radical, adaptarse o cambiar de camino; son las opciones que deja este nuevo contexto.
¿Es más beneficioso para el que escucha que haya tantos emisores? En principio, se podría decir que sí, puesto que es más complicado “manipular” al receptor si la información la cuentan mil que si la cuentan dos. Pero, si se profundiza un poco más en el tema, no resulta tan fácil afirmarlo sin dudar. Es posible averiguar los intereses que están detrás de dos emisores, pero es inabarcable cuando se trata de miles de ellos. ¿Cuáles son verdaderamente neutrales?
Además, ¿por qué de pronto hay tanto interés en los emisores? El receptor ha sido siempre el rey. Las marcas lo definen, lo buscan, lo necesitan. Pues, precisamente por esto, porque se necesita al receptor, se busca qué siente, qué le gusta y a quién escucha. Es la base del trabajo publicitario desde los inicios, dónde está quien compra, a quién admira y cuáles son sus gustos. La respuesta nos lleva de nuevo unas líneas más atrás. Si el receptor ya no quiere escuchar a las marcas, las marcas hablarán a través de otros. Esos ‘otros’ son los influencers tan codiciados. El 70% de las empresas se publicitan a través de los influencers. Se pagan miles de dólares por un único post en Instagram, porque los emisores son eso, emisores, pero también canal. Si antes se contrataban medios por su alcance, ahora se contratan emisores por el mismo motivo.
Se dice, por esto, que el emisor es quien tiene hoy el poder, y lo tiene. Cómo si no habría conseguido Kylie Jenner hundir un 8,5% las acciones de Snapchat con solo 18 palabras en un tweet.
Pero no se debe olvidar que el verdadero poder lo sigue teniendo hoy el receptor. Es por quien todo esto ocurre. Es quien ha dotado a los emisores de todo el mundo de esa autoridad que ahora tienen. Aunque, si se piensa bien, ¿no sigue siendo el receptor quien decide si los emisores tienen verdadera relevancia social? El receptor, como decíamos, sigue siendo el rey.
Mutis por el foro
Si no habéis visto todavía Black Mirror Bandersnatch, tenéis que correr a hacerlo en cuanto terminéis de leer esto. Alerta spoilers. Bandersnatch es una película interactiva de Netflix que, como en todo lo que tiene el título Black Mirror, nos hace pensar sobre la influencia de la tecnología en la sociedad que estamos construyendo.
Concretamente, si nos centramos en este juego entre emisor y receptor pero sin llegar a los límites de la locura característica de Black Mirror, la similitud es clara. Quién manda realmente, quién es en realidad el que habla y quién el que escucha o quién actúa de verdad libremente y quién actúa influido por otros.
En una era digital en la que casi tantos hablan como escuchan, toma más sentido la denominación de ‘conversación digital’. Lejos de lo que pueda parecer, la búsqueda de la fiabilidad en un mar de información contribuye a crear mentes verdaderamente pensantes porque depende solo de uno mismo encontrarla. Parece entonces que el reto no está tan alejado de lo que ocurría antes de la revolución de Internet. Informarse, conocer, tener criterio, fiarse del instinto… Es necesario adaptarse a un nuevo escenario, pero si nos alejamos y tomamos distancia, vemos que ese escenario no es tan diferente, solo tiene más personajes.
Bibliografía:
https://www.flimper.com/blog/es/estadisticas-globales-de-twitter-2018-
https://www.genbeta.com/redes-sociales-y-comunidades/asi-han-cambiado-tuits-llegada-280-caracteres
https://www.itespresso.es/tripadvisor-viajes-paginas-stephen-kaufer-116096.html
