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diciembre 2018
CLIENTE Villa McLuhan

Marcas y Narrativas, ¿quién hace a quién?

La narrativa no es una historia inventada por un hábil redactor publicitario. No basta con poner una palabra tras otra para construir una narrativa. No vale lanzar un eslogan porque sí, ni ser la marca con más hashtags en las redes.

La Narrativa de Marca nace de la propia esencia de las marcas. Toma como punto de partida la misión y la visión de una empresa, esto es, la realidad de la compañía, para definir aquellos aspectos que darán forma a la acción y a la relación con sus audiencias.

Ahora bien, por mucho que la narrativa se sustente sobre los cimientos fundamentales de una marca, esto no significa que no tenga una influencia significativa sobre ella. Es más, cuando una marca define su narrativa, ésta le impregna y le transforma.

En primer lugar, porque le aporta una coherencia que se extiende a todos niveles, desde la manera en que se comunica a través de las redes sociales, hasta el tipo de productos que destaca en su catálogo o las decisiones que afectan a la cultura corporativa.

Además, la narrativa da lugar a la participación del consumidor en la construcción del relato de la marca. A diferencia de las historias, que son lineales y se cuentan desde el punto de vista del narrador, las narrativas se mantienen “abiertas” e invitan a que la audiencia participe del mensaje. Como resultado, podría decirse que, mientras que la marca pertenece a sus dueños, la narrativa también es propiedad de los usuarios.

Por último, en el proceso de definición de la narrativa, surgen múltiples oportunidades de negocio que acaban inspirando nuevas formas de expresión para la marca.  ¿Y si abrimos una tienda donde materializar tal mensaje? ¿Y si editamos un libro para contar nuestra historia? ¿Por qué no lanzamos una nueva línea de productos para embarazadas? Como hemos dicho en otras ocasiones, una marca es un ente vivo y, su relación con el entorno a través de la narrativa, la va conformando.

En Villa McLuhan contamos con varios ejemplos. El rebranding de Zucitola es, posiblemente, el más claro de todos ellos. A partir de un cambio en la imagen gráfica de sus packs (más refinada, más sofisticada, inspirada por el universo de las boutiques de la Quinta Avenida…), la marca elevó sus estándares y apostó por un tratamiento nuevo a todos los niveles. De esta manera, cambió el tono de su comunicación en la web, se realizó una sesión de fotos de producto de tipo editorial y se contrató a un chef capaz de trasladar, también a los productos, la nueva narrativa.

(Puedes echar un vistazo al caso completo haciendo clic en este link).

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