< WGO19
marzo 2019
CLIENTE What's going on? 2019
Las Fuentes
Un mensaje puede ser original, genuino… creado expresamente por el emisor, a través de un código. Pero del mismo modo, el mensaje puede haberse nutrido de información surtida por un tercero o recogida de un fichero, base de datos o cualquier otro tipo de registro documental.
Si las fuentes de información son los diversos tipos de documentos que contienen datos útiles para satisfacer una demanda de información o conocimiento, se puede decir que las fuentes son el origen de la información y las configuradoras de los mensajes.
Pero, ¿hasta qué punto las fuentes que consumimos son fiables? ¿Cuáles son las fuentes que gozan de mayor credibilidad? ¿Actúan las marcas como fuentes de información para los consumidores? En tal caso, ¿estamos siendo lo suficientemente responsables los anunciantes y los profesionales del marketing?
El big data y la paradoja de los algoritmos
En una sociedad cada vez más conectada, la cantidad de datos que se crean al día, su velocidad de transmisión y su variedad tienen un efecto sobre los mecanismos empleados para la obtención de la información. Nunca en la historia hemos contado con tantas fuentes de información. Y nunca como hasta ahora hemos experimentado un volumen de información tan elevado. Se estima que el 90% de los datos que hay en el mundo han sido creados en los últimos dos años.
El big data y la tecnología facilitan la creación y el procesamiento de los datos, pero ¿para qué sirven realmente? ¿Qué tienen que ver con las fuentes de información? ¿Cuál es su utilidad? La personalización de las fuentes de información es la clave. Ves, oyes y escuchas lo que quieres realmente.
Cuando navegas con Google Chrome, o realizas una búsqueda en Google, vas dejando un rastro que Google aprovecha: páginas visitadas, tiempo de visita, ubicación, dispositivo, número de búsquedas y palabras clave… Google almacena toda esta información y la aprovecha para ofrecerte búsquedas personalizadas. Las fuentes de información se reducen y la elección está limitada a unas pocas fuentes que frecuentas. En Facebook ocurre un fenómeno similar con las noticias que aparecen en tu muro. Tu historial de navegación te delata y el algoritmo de Facebook decide por ti qué fuentes debe mostrarte y cuáles debe omitir.
El propio exdirector de Inteligencia Artificial de Google, John Giannandrea, advirtió recientemente de este fenómeno y afirmó que ‘el verdadero peligro no son los robots asesinos de la IA sino los algoritmos sesgados. Por ejemplo, si una persona está tratando de vender un sistema tipo caja negra como apoyo a la toma de decisiones médicas pero usted no sabe cómo funciona ni qué datos se utilizaron para entrenarlo, entonces yo no confiaría en él’.
La libertad total de elección de fuentes y el acceso a otros puntos de vista se limita por la decisión automática de un algoritmo alimentado por tu propia conducta. Este sesgo en la percepción de la información puede hacernos creer que sólo hay un modo de ver el mundo. Es necesario conocer cómo funcionan las herramientas que utilizamos para informarnos y tener un pensamiento crítico que nos ayude a tener una visión más objetiva de la realidad.
La automatización y la dependencia cada vez más frecuente de los algoritmos de unas pocas fuentes de información, como Google y Facebook, están creando un oligopolio informativo que puede poner en peligro la libertad en la red y la búsqueda de otros puntos de vista.
Veracidad y fake news
Junto a la limitación de opciones, otra cuestión que se nos plantea es el debate sobre la veracidad de las fuentes que consumimos.
Se dice que la mentira tiene las patas muy cortas, pero eso era antes de que esta se pusiera a prueba en el ámbito digital. En un entorno hiperconectado, la viralidad de los mensajes se impone constantemente a la reflexión y al análisis crítico de la información. Cualquier usuario puede ser autor, editor y administrador de sus publicaciones, ya se trate de nuestro vecino, de una marca o del presidente del gobierno. Las fuentes de información 2.0 no solo se utilizan por todos, sino que su producto se genera entre todos.
Con su campaña para las elecciones presidenciales norteamericanas de 2008, Barack Obama marcó un antes y un después en la consideración de las redes sociales como fuentes de información. Él fue uno de los primeros candidatos en tener perfil en las principales redes y destinó gran parte de los recursos de su estrategia a la gestión de la relación con el electorado a través de estas plataformas. A partir de entonces, multitud de personajes públicos (y, por supuesto, marcas comerciales) han utilizado las redes sociales para emitir sus mensajes.
Pero estas fuentes no suelen funcionar como fuentes de información fiables. De hecho, muchas veces ni siquiera difunden información veraz.
Marc Amorós, autor de Fake news: La verdad de las noticias falsas, defiende que las noticias falsas apelan a nuestras emociones, nos divierten y buscan darnos la razón, lo cual explicaría que se propaguen más rápido que la verdad. Información cotidiana de fácil alcance que ni siquiera buscamos activamente, sino que llegan hasta nosotros través de las plataformas que utilizamos diariamente, especialmente, a través de Facebook. Tal es su poder de difusión que, según un estudio de la consultora Gartner, en 2022 el público occidental consumirá más noticias falsas que verdaderas.
La veracidad de la información se relaciona directamente con la calidad de la fuente. La fecha de publicación, el nivel de especialización del autor o la existencia de un editor son algunos de los parámetros que definen esa calidad. Los artículos de las revistas científicas, por ejemplo, son revisados por un comité de expertos, mientras que una revista divulgativa o un periódico están revisados por el editor.
En gran medida, es responsabilidad del receptor adquirir una habilidad crítica para verificar la calidad de la fuente. Sin embargo, cualquier fuente que se considere fiable debería contribuir a la creación de unos contenidos de calidad, así como tomar las medidas necesarias para frenar la difusión de bulos.
La periodista estadounidense Sally Lehrman es la fundadora de The Trust Project, una iniciativa nacida tras las últimas elecciones estadounidenses, cuando se destapó un operativo ruso encargado de fabricar fake news, un hecho que puso de manifiesto la necesidad urgente de promover más noticias creíbles, honestas y exactas.
Bajo el amparo de la Universidad de Santa Clara, The Trust Project se define como un consorcio internacional al que ya se han adherido más de 120 organizaciones periodísticas y medios de comunicación y que lucha contra la desinformación en Internet.
Su labor consiste en identificar y ponderar la información de calidad a través de una serie de indicadores de confianza y estándares digitales. Por ejemplo, las noticias incluidas en estos medios muestran etiquetas que permiten reconocer el género de los artículos, quién está detrás o la experiencia del autor. De esta manera, los lectores cuentan con más herramientas para valorar si la información procede de una fuente fiable.
¿Confiarías en un publicista? El valor de la transparencia
Un artículo titulado ´True lies´, recientemente publicado en una web del sector, revela los resultados de una encuesta que planteaba a los consumidores la siguiente pregunta: ¿Qué profesionales crees que dicen la verdad?
Los resultados no dejan en buen lugar a los publicitarios. Es más, estos, nosotros, quedamos relegados a la última posición del ranking por detrás de médicos, curas, agentes inmobiliarios, presentadores de telediario, banqueros y políticos.
Según la encuesta, tan solo un 16% de los consumidores confiaría en los publicistas. Pero, ¿a qué se debe este descrédito? ¿qué factores provocan el rechazo de los consumidores? ¿qué necesita la publicidad para recuperar su capacidad de influencia?
La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) nos recuerda que “la publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara con el anunciante”. Sin embargo, en los últimos años se han impuesto nuevas fórmulas a medio camino entre la Publicidad y las Relaciones Públicas que ofrecen contenidos atractivos, más cercanos al día a día de los consumidores. ¿Serán las marcas capaces de reconquistar a los consumidores más susceptibles operando desde territorios difusos? ¿Es necesario encubrir la comunicación comercial para que esta se perciba como fiable o se trata, más bien, de apostar por todo lo contrario?
Muchas marcas de todos los sectores (incluida la moda y el sector del lujo), ya lo han captado. En un entorno dominado por la multiplicidad de fuentes y las fake news, la transparencia y la autenticidad son valores decisivos. Tal vez, en el nuevo paradigma comunicativo, la vuelta a la ética y la apuesta por una comunicación veraz no solo se haya vuelto necesaria sino, incluso, disruptiva.
