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febrero 2019
CLIENTE What's Going On? 2019
El Ruido
Al final llegó el final. (*)
El Ruido o la paradoja tecnológica.
Del latín, Rugitus, la palabra ruido, de manera general, nos conduce a un contexto sonoro y viene a definirse como un sonido carente de armonía o ritmo y que provoca confusión o alboroto.
En el estudio de la comunicación, el ruido trasciende al ámbito sonoro y hace alusión a cualquier interferencia que impide que la comunicación se logre con éxito. Vemos así, por tanto, que el ruido no es, o no sólo es, un elemento externo que dificulta la inteligibilidad del mensaje que se quiere hacer llegar a un receptor o receptores, sino que afecta a todos los elementos del proceso comunicativo. Desde el emisor, pasando por el código, el canal o el propio mensaje, y terminando en el receptor y el contexto en el que éste recibe el mensaje a transmitir. En cada uno de estos elementos hay características o circunstancias que pueden socavar la calidad del proceso y provocan que el mensaje no llegue en las condiciones deseadas.
Siguiendo con esta línea argumental, podemos afirmar evidentemente que desde la formulación de la idea a trasmitir, en su proceso de creación del mensaje, en forma y contenido a través de uno o varios códigos; en el envío a través de los canales o medios seleccionados hasta la recepción del mensaje por parte del receptor o receptores, el proceso va sufriendo un degradación de su calidad y viene marcado en último extremo por las circunstancias subjetivas del receptor. Esta última es un idea de origen aristotélico ya que en su Retórica o Ars Rethorica del siglo IV antes de Cristo, Aristóteles ya apunta a este concepto. En el segundo libro, estudia el ethos y el pathos, que no son otros que la credibilidad del emisor y la psicología del oyente y destaca y analiza cómo ambos influyen decididamente en la consecución de los objetivos de comunicación o de la retórica.
“La calidad del proceso comunicativo viene marcada por las circunstancias subjetivas del receptor”
Vemos así que de entre todos los elementos constitutivos del proceso de comunicación humana, el ruido, siendo en apariencia un elemento lateral al propio proceso, es uno de los más determinantes a la hora de alcanzar el éxito del proceso comunicativo y para el comunicador debería ser, y no lo es siempre o no suficientemente, una variable a ponderar dentro de sus decisiones sobre mensaje, canal y contexto.
Por lo general, el comunicador, especialmente en el ámbito comercial, es heredero de dinámicas que cuantifican y cualifican a los canales como posibilitadores para llegar a grupos sociales, y analizan el mensaje desde el punto de vista de la sorpresa o la diferenciación; pero de manera general el ruido no es suficientemente considerado en dicho proceso y es, sin duda, una de las variables cruciales del éxito de la acción comunicativa.
De tal modo, en el ejercicio de la comunicación publicitaria o comercial, la atención a los elementos que generan ruido o distorsión en los mensajes resulta una de las tareas principales del profesional del sector. Porque la adecuada recepción de los mensajes contribuye decisivamente a obtener los resultados que para dicha acción se han planteado.
Si bien en un entorno de comunicación personal cabe proteger de una manera más directa los elementos que constituyen ruido para el proceso comunicativo, en los mensajes que utilizan canales de comunicación de masas, y más si cabe si utiliza medios de carácter digital, esta oportunidad es menor dado que el emisor no puede controlar decididamente el entorno ni las circunstancias en las que el receptor recibe el mensaje.
En la actualidad, la multiplicidad de soportes, la actividad multipantalla, la convivencia de mensajes en un mismo espacio, la propia saturación psicológica del receptor, son circunstancias que afectan irremediablemente a la calidad de la recepción del mensaje e inevitablemente constituyen ruido en el propio proceso, lo que dificulta la decodificación de los mensajes.
Si seguimos por la senda del análisis del proceso comunicativo en el siglo XXI cabría preguntarse, ¿Es la propia tecnología un elemento constitutivo de ruido? ¿Estamos ante la paradoja de la tecnología como facilitador y acelerador del proceso siendo al mismo tiempo el mayor elemento distorsionador de la calidad del mismo?
Tipos de ruido en la era digital
Sería dificilísimo describir aquí todos los tipos de ruido posibles que hoy acechan en el proceso comunicativo, en la genéricamente denominada “era digital” de la comunicación.
El concepto multipantalla que describe el modelo tecnológico de consumo de los medios y productos digitales es una característica fundamental del modelo de comunicación actual. Al mismo tiempo, la actividad multitarea también define el contexto en el que se desarrollan los ejercicios comunicativos. Ambos conceptos propios de la era digital constituyen en sí mismo dos ejemplos claros de pérdida de calidad comunicativa en el proceso y fomentan el ruido.
“El estado Always on y la itinerancia en la recepción de los mensajes es una oportunidad histórica para las marcas pero también generan más ruido”
Si bien nos hemos ceñido a describir el ruido hasta el momento como una dinámica técnica, el ruido es una cualidad que tiene otras dimensiones como la psicológica o la semántica. Dentro del propio ámbito digital las circunstancias que dificultan el propio discernimiento tienen también dimensiones psicológicas o dimensiones semánticas o incluso sintácticas (la redacción por el canal de los smartphones tanto en contenido como en forma se hace más limitada y deforme).
El estado Always on y la itinerancia en la recepción de los mensajes que nos acompaña desde que portamos un Smartphone en los bolsillos es una oportunidad histórica para las marcas para tener una permanente comunicación con clientes y usuarios. Whattsapp, Instagram, Twitter, Facebook, además del correo electrónico, son canales para hacer llegar la comunicación a través de nuevas formas y modos al público y que permiten una comunicación constante y reiterada. Sin duda, esto ha incrementado exponencialmente la oportunidad de las marcas para entrar en contacto con sus targets, pero también ha generado una saturación enorme que condiciona los aspectos psicológicos en los que el receptor entra en contacto con el mensaje ¿cómo afecta a la calidad de la recepción de los mismos esa enorme saturación y esa itinerancia? Las marcas han modificado los formatos, duraciones y lenguajes de sus contenidos para ser más efectivos y contrarrestar este ruido con una mayor atención y afinidad con sus usuarios.
Connotación, denotación y ruido
El lenguaje publicitario o la comunicación comercial ya ha incorporado hace décadas el concepto de “publicidad emocional” como una técnica comunicativa que apela no tanto a la razón como a las emociones en los mensajes de las marcas y productos.
Esta técnica ha provocado que tanto desde un punto de vista lingüístico como de la imagen o de cualquier otro forma que adquiere el mensaje, el proceso ha derivado en un modelo menos racional y por tanto de menor carga denotativa y con mayor carga connotativa, o lo que es lo mismo con una función menos representativa y por el contrario más expresiva si hacemos referencia a las funciones del lenguaje y las hacemos propias de la comunicación en general.
“No será de extrañar que estemos en la antesala de una época que reclame una mayor sencillez y precisión en la emisión de mensajes”
En la oportunidad está la flaqueza (y viceversa) y en este contexto donde el receptor es sometido a mensajes de mayor carga emocional las oportunidades de que aflore el ruido son mayores precisamente por el propio nivel interpretativo y psicológico del receptor.
No será de extrañar que estemos en la antesala de una época que reclame una mayor sencillez y precisión en la emisión de mensajes, si es que no estamos inmersos ya en ella a través de las posibilidades y realidad de la publicidad programática.
USP, microsegmentación y ruido
Desde los albores de la comunicación comercial moderna la intención de evitar el ruido ha sido una constante.
Cuando Rosser Reeves en 1940 desarrolla la Unique Selling proposition, que todavía hoy es considerada una fórmula de publicitaria vigente la describe con el siguiente aforismo: “Buy this product for this specific benefit” (Compra este producto por este beneficio específico). En esta idea subyacen dos interpretaciones válidas y complementarias.
Por una parte, diferénciate. Ofrece algo único que no tenga tu competencia; y hazte atractivo por ello. Pero del mismo modo, pretende despojar a la venta de producto de cualquier aditamento complementario al argumento principal con el objetivo de ayudar al receptor en la interpretación del mensaje asociado al producto, considerando sus variantes psicológicas. En definitiva eludir el ruido y mejorar la calidad de la comunicación.
“La publicidad constituye en sí misma una fuente de ruido y es así percibida por el consumidor de contenidos”
Dentro de la misma reflexión, el proceso de segmentación propio del marketing que busca públicos afines al producto y para quienes se preparan mensajes orientados específicamente, es de nuevo un elemento que contiene implícitamente una técnica de elusión del ruido. En la medida en que el mensaje es más afín al target, en contenido y forma, y lo es también el canal en el que se emite las probabilidades de éxito de la campaña son mayores. En la era digital, las posibilidades de microsegmentación y de adecuación de los mensajes a los targets en función del big data son tan sofisticadas que llegan a adquirir soluciones unitarias por cada tipo de usuario. De nuevo, una enorme oportunidad para evitar ruido, ganar éxito en la consecución de un mensaje.
El propio contenido publicitario como ruido en la era digital
Si cambiamos el punto de vista, otra cuestión a abordar por los publicitarios contemporáneos es de qué manera influye la publicidad en el consumo de otros contenidos sin carácter comercial. En qué medida la publicidad constituye una fuente de ruido y es así percibida por el consumidor de contenidos. La aparición de anuncios en la mitad de contenidos audiovisuales que dificultan el visionado, la sobrepresencia de elementos publicitarios intercalados en contenidos web, sean blogs, medios digitales o cualquiera de los medios con carga redaccional. Por último, en qué medida la fusión de contenidos, la convergencia entre el espacio publicitario y el espacio informativo o de entretenimiento, puede ser considerado también una fuente de ruido por la propia pérdida de esencia de los géneros.
El gran debate en el que está inmerso el sector de la comunicación comercial versa sobre la ruptura de las fronteras entre los contenidos publicitarios y los contenidos periodísticos o de entretenimiento. Si algo caracteriza la época actual es la voluntad de integración de las marcas en formatos de carácter periodístico o de entretenimiento; lo que hemos denominado en el sector Marketing de contenidos. En el fondo, es una argucia para no ser percibidos como ruido y conseguir una atención de mayor calidad por parte de la audiencia.
