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febrero 2019
CLIENTE What's Going On? 2019
El Canal
El 20 de julio de 1969 el hombre llegó a la luna y centenares de millones de personas siguieron la noticia desde sus casas. La televisión, medio de masas por excelencia, estaba conectando a Neil Armstrong con una audiencia a 300.000 kilómetros de distancia. Una retransmisión en directo que podría ser considerada como el spot más visto de la historia, si se tiene en cuenta que el acontecimiento tuvo lugar en plena Guerra Fría.
Antes de la aparición de Internet los canales ocupaban un lugar privilegiado, a medio camino entre el emisor y el receptor, donde no había espacio para la conversación ni tampoco para el feedback, los likes o los retuits. La expresión `cuarto poder`, acuñada por Edmund Burke en 1787, hacía referencia a esta capacidad de la prensa, la radio y la televisión para influir sobre sus públicos. El medio se postulaba, así, como un poderoso altavoz cuyos mensajes circulaban siempre en la misma dirección: desde el emisor hacia el receptor.
Sin embargo, la revolución digital de los años 70, considerada por el World Economic Forum como la “revolución más grande de la historia de la humanidad”, abrió una brecha conceptual en el modelo de comunicación clásico. Con la aparición de la Web 2.0, el proceso de información se democratizó y el canal pasó a convertirse en un lugar de encuentro para emisores y receptores. Un espacio cada vez más concurrido y bullicioso, especialmente desde la aparición de las redes sociales (Facebook llega a España en 2008), en el que cada día se cruzan 500 millones de tuits emitidos por gobiernos y poderosas marcas comerciales, pero también por youtubers, seguidores de OT y aspirantes a poetas.
Canales que (se) nos acercan
El lanzamiento del Iphone en 2007 supuso un hito en la historia de los dispositivos digitales y se produjo la popularización de las pantallas táctiles. Gracias a los Smartphones, la relación con los canales se convirtió en algo cotidiano. El medio, antes distante y todopoderoso, quedó (literalmente) en manos del usuario.
Según el informe de 2018 realizado por Hootsuite y la agencia Wearesocial, un 87% de la población vive con un Smartphone en el bolsillo. A esta cifra, hay que sumarle el 7% de personas a las que les acompaña un wearable o “artículo vestible”, esto es, dispositivos que se incorporan en la ropa y los accesorios.
Como si de una fusión invisible entre tecnología y moda se tratase, los dispositivos digitales han ido haciéndose con un lugar físico en nuestras vidas y ya pueden casi considerarse una extensión más de nuestra anatomía. El canal se lleva puesto.
Así pues, tiene sentido que la biometría y, más en concreto, los sistemas de reconocimiento facial, hayan empezado a ganar terreno en los últimos años en el desarrollo de teléfonos móviles más seguros y más `cercanos´ a las personas.
Pero no solo de pantallas vive el hombre. Según Avinash Kaushik, autor de Web Analytics 2.0 y gurú de Google, “dentro de cinco años solo usaremos smartphones y todas las búsquedas de Google serán por voz”. De hecho, el año pasado la venta de smart speakers creció un 60%, lo que apunta a que la tendencia es que el usuario hable cada vez más con los canales, en lugar de relacionarse con ellos exclusivamente a través del tacto.
Tiene sentido. La voz como canal de comunicación simplifica la gestión de la información, ya que prescinde de la intermediación de una interface y elimina los límites de las pantallas. Además, si a la voz le sumamos las posibilidades que ofrece la inteligencia artificial, los asistentes virtuales integrados en estos altavoces pueden responder a las peticiones de los usuarios gracias a su capacidad para aprender a través de la interacción con ellos. Esto ha supuesto un gran avance en el terreno de la domótica, donde la voz se está imponiendo como el canal predilecto por los usuarios para mejorar la automatización del hogar.
En la película Her (2013) de Spike Jonze, Joaquin Phoenix se enamora de un bot con la voz de Scarlett Johanson. ¿Será posible, en un futuro no muy lejano, que los asistentes de voz aprendan a gestionar no solo la información sino también las emociones de los usuarios? ¿Puede el canal llegar a establecer una conexión emocional con su interlocutor?
Los asistentes de voz están modificando, una vez más, la forma en la que las personas se relacionan no solo con el propio canal sino también con el espacio en el que se encuentran.
Junto a ello, la popularización de los dispositivos de realidad virtual también ha contribuido a esta proyección del alcance del canal y muchas marcas llevan ya unos años apostando por esta tecnología para estrechar la relación con sus consumidores. Incluso, algunos medios de comunicación como el New York Times han dado un nuevo impulso a la información a través de la experiencia. Su denominado `periodismo 360 grados´, permite asistir virtualmente a conciertos o al crecimiento urbanístico de la Meca con solo descargarse la aplicación NYT VR y la cardboard de Google, un visor especial distribuido por el periódico neoyorkino entre sus suscriptores.
En resumen, al acercamiento físico, espacial e incluso emocional entre canal y usuario le sigue la experiencia inmersiva gracias a la creación de espacios virtuales e interactivos en los que parece como si el canal desapareciera… ¿o son los interlocutores los que desaparecen dentro del canal?
Este potencial de los canales para generar un engagement total con los consumidores está haciendo que no solo los contenidos se adapten a los retos que plantean los nuevos medios sino, también, el perfil de muchas empresas y profesionales que han detectado un valor de futuro en el diseño de experiencias para el usuario.
La figura del content curator ya existe en algunas organizaciones. Su labor consiste en seleccionar y editar, de entre la ingente cantidad de contenido disponible, mensajes valiosos para las distintas audiencias y organizarlos en torno a temas y canales. El resultado es un contenido no intrusivo que conecta con sus públicos.
El medio es el paisaje
Más allá de su capacidad para relacionarse con los usuarios, los medios tecnológicos tienden a transformar la percepción humana y, por lo tanto, la cultura y hasta la propia sociedad en la que se instalan.
A través de una pantalla con conexión a Internet, un usuario puede asistir a conferencias, ver películas, leer libros (electrónicos), comprar ropa o felicitar a alguien por su cumpleaños. Un sinfín de actividades virtuales con una consecuencia directa: cada vez que alguien se encuentra detrás de una pantalla deja de estar en otro lugar, como los dos millones de usuarios que ya suman las principales plataformas digitales (Netflix y HBO) y quienes, probablemente, hayan impulsado el lanzamiento de los primeros cines con servicio de restaurante en España. Una iniciativa de Yelmo para volver a atraer a los espectadores a las salas.
En el mundo físico, los medios digitales se han convertido en algo ubicuo. Como resultado, los canales tradicionales se han visto obligados a evolucionar de la única manera posible: aliándose con ellos.
La omnicanalidad es la apuesta por la integración de canales. Una estrategia que sitúa al cliente en el centro para establecer múltiples puntos de contacto con él y optimizar su experiencia. Una tendencia que, en los últimos años, se ha impuesto en la mayoría de sectores, con especial relevancia en el área del retail.
El caso de Amazon Go es un buen ejemplo. Las tiendas de Jeff Bezos aúnan las necesidades del cliente con las capacidades de la tecnología para ofrecer un nuevo concepto de establecimiento en el que ya no hace falta dinero físico para comprar. De hecho, se han eliminado las cajas, por tanto, tampoco hace falta perder tiempo esperando en ellas.
En palabras de Peter Hinsen (2011), el diseño de experiencias “sin costuras” e independientes del canal se impone en pro de la satisfacción del cliente y un 75% de consumidores afirma que prefiere los comercios que utilizan su información personal para mejorar su experiencia de compra.
Parece como si en el nuevo paradigma comunicativo las necesidades y los deseos de los consumidores hubieran adquirido un brillo más potente que el de cualquier pantalla.
BIBLIOGRAFÍA
¿De dónde surge llamar cuarto poder a la prensa?
La más importante revolución en la historia de la humanidad
Las cifras de Internet: En España, el 85% de la población está conectada
Pros y contras del reconocimiento facial del Iphone X
HBO y Netflix ya suman más de dos millones de usuarios en España
España estrena el primer cine de lujo de Europa
La Realidad Virtual del New York Times
Hinsen, P. (2011). The new normal. Barcelona: AECOC
Informe retail revolution 2018
