julio 2016
CLIENTE Villa McLuhan
Ideas para construir una Narrativa de Marca
Si el consumidor está más atomizado, más formado, es más exigente y además tiene un poder de influencia absoluto, está claro que a grandes rasgos la solución principal pasa por analizarlo, por conocerlo a fondo y por escucharlo. Y luego, intervenir. El primer paso es establecer mecanismos nuevos de comunicación que permitan a la marca relacionarse con cada cliente de manera individualizada. Debemos saber quién es, qué piensa, cómo actúa y cómo se relaciona con los demás. Y por supuesto, qué necesita, qué quiere de nosotros.
1. MÁS EMOCIÓN Y MENOS RAZÓN
Hoy la información es tan amplia que el cliente no quiere que una marca le diga lo bueno o maravilloso que es un producto. Eso ya lo puede investigar él. Lo que el consumidor quiere es sentir, emocionarse, vivir nuevas experiencias. Por eso, a través de ellas debemos unirnos emocionalmente a nuestros consumidores y crear una comunidad con ellos. ¿Y por qué amamos a determinadas marcas? Simplemente, porque tienen algo de lo que otras carecen. Por dar alguna pista, se habla de que para lograr esa diferenciación deben combinarse tres ingredientes: misterio, sensualidad e intimidad. A través de ellos estableceremos un vínculo emocional con el consumidor, que podrá acabar siendo importante en nuestra narrativa porque compartirá nuestra filosofía. Lego, Coca Cola, Ikea o BMW son algunos buenos ejemplos de marcas que trabajan bien las emociones
2. COMUNICACIÓN HIPERPERSONAL
En la era de la individualización, las marcas deben conectar de forma directa con cada cliente con el fin de generar confianza, credibilidad y fidelidad. Obviamente, ante lo tedioso o imposible que es en ocasiones tener una conversación uno a uno, la clave radica en diseñar un mix de marketing que responda a cada grupo social. En las redes sociales la capacidad de segmentación es más sencilla que en el ámbito offline, donde deberemos establecer grupos por preocupaciones: emprendedores, inmigrantes, singles, adultescentes (adultos con cierto complejo de Peter Pan), dinky (miembro de pareja con dos sueldos y sin hijos…).
3. NEGOCIA CON EL CONSUMIDOR
Consecuencia de lo anterior, el cliente quiere conversar con la marca y desea tener su propia relación con ella. El consumidor valora a las empresas que le entienden, que le comprenden y que le satisfacen. Y por supuesto, que negocian con él. Quiere privilegios por antigüedad, quiere regalos individuales, quiere promociones exclusivas como premio a su fidelidad… Entender esto y ser ágil a la hora de responder una petición del cliente es el mejor camino para que comparta tu filosofía.
4. SÉ TRANSPARENTE
No solo coherente, sino transparente. Es decir, en tu casa, todo a la vista. Si hemos dicho que el consumidor es el rey, significa que tiene que conocer todo de ti, incluyendo tus debilidades. La transparencia debe ir implícita y, por supuesto, no se vende, se demuestra. Y nace en la propia comunicación interna y en los propios empleados. Y desde dentro debe proyectarse hacia el exterior sin cortapisas. Y es que el consumidor no valora la transparencia, la exige. Y sobre todo, penaliza enormemente a las marcas escurridizas.
5. DISEÑA EXPERIENCIAS
Todos estaremos de acuerdo en que preferimos vivir las cosas a que nos las cuenten, ¿verdad? Entonces, ¿por qué en vez de decir lo maravilloso que es un producto no tratamos de que el consumidor lo compruebe de primera mano? Si decíamos que lo emocional es requisito sine qua non para atrapar al consumidor, el marketing experiencial es la metodología. La gente quiere sentir, experimentar, tocar… Quiere mandar sus tuits o compartir sus publicaciones en Facebook al mismo tiempo que vive una experiencia. Este tipo de marketing permite conexión y conversación con el consumidor, aporta transparencia a la marca y refuerza sus valores. Por todo ello son muchos los expertos que afirman que las empresas que no propongan experiencias en su estrategia están condenadas a morir. Y ojo, no siempre son eventos costosos, con un poco de creatividad se puede diseñar una experiencia inolvidable para el posible cliente. No hay más que entrar en Youtube y ver multitud de ejemplos que han logrado, con un poco de ingenio, mucha viralidad.
6. APORTA HUMANIDAD
La mejor manera de conectar con la gente es preocuparse por lo que le inquieta o le interesa y tratar de ayudarle lo máximo posible. Pues bien, para que una marca logre ese ansiado engagement con el consumidor debe hacer lo propio. Actuar conforme a lo que dices que eres, ser sensible social y medioambientalmente y tratar de devolver a la sociedad lo que ella te da son solo algunos elementos valorados por los consumidores. Esta nueva era de comunicación cambia a un ritmo vertiginoso y cada vez es más difícil contentar a nuestro público. Lo que sí parece claro es que aquellas que logren interpretar antes que nadie qué quiere cada consumidor y proporcionárselo de forma sencilla son las que tendrán una historia más placentera.
